Apple Watch 腕表业不能承受之重
  来源:南方日报   时间:2014-10-17

不久前在香港举行的“钟表与奇迹”钟表展上,各大参展品牌纷纷拿出最新的表款和最前沿的技术,来展示这个行业的兴盛与繁荣。然而,另外一边,业界传出的卡地亚减产、豪雅裁员的消息,却在诉说着这个行业的黯然与收缩。

有分析人士认为,最坏的日子还没有来临,随着Apple Watch于2015年1月开始量产,腕表业所受的冲击无疑将更大。

“现在的市场的确存在一些挑战,”有业界大佬在接受本报记者采访时承认了腕表业现在所面临的困境,但其对未来市场“还是持非常乐观的态度”。在其看来——“智能手表市场会变大,但是智能手表和传统手表是两种不同的表类,这是两个完全不同的市场。”

Apple Watch,是否会成为腕表业的不能承受之重?业界人士有着不同的观点。


现象:瑞表出口数据下滑, 部分品牌减产裁员

瑞士钟表业在腕表业的地位有目共睹,中国内地和香港地区也成为其重要的出口市场。而自2012年开始,瑞士钟表对华出口的增速开始出现下滑态势,部分腕表品牌也频频出现业绩预警。在此背景下,不少瑞士手表品牌开始诉诸于消极措施以求自保。

据无时尚中文网报道,隶属于全球第二大奢侈品集团历峰集团的Cartier 卡地亚日前表示由于市场需求减弱,品牌将会减产,具体措施为从11月开始减少其位于瑞士Villars-sur-Glane的一间制表工场中230名职工的工作时间至每周四天。品牌发言人称减产决定“旨在保护就业”,“在当前经济环境下”是“必要的”措施,而且品牌尚未决定减产的限期。

无独有偶,全球最大奢侈品集团LVMH手表部门总监Jean-Claude Biver 也对外透露Tag Heuer 豪雅也将减产,同时会裁减46个管理和生产职位以及置49个员工于部分失业状态。

据称,瑞士腕表近一两年出口增长轻微,2014年至今整体增幅仅2.7%,远差过Jean-Claude Biver 预期的4%-6%,8月份出口额更因香港告急下跌0.2%至14.934亿瑞士法郎。

对于瑞士腕表来说,未来的日子或许更难熬。瑞士宝盛银行分析师Patrik Lang 接受彭博社访问时称,瑞表当前的出口形势“显然比2009年更差”,在瑞士拥有6个制表工场约1600名职工的Cartier卡地亚亦曾于2009年连续减产几个月,当时涉及500名职工。他认为行业未来数月内将难以复苏,因此品牌需采取措施控制库存。


担忧:Apple Watch或蚕食低端腕表份额

对于上述品牌的减产裁员举动,有分析人士认为,除了瑞表行业自身的发展问题,或许跟Apple苹果公司发布的智能手表Apple Watch将分食市场有一定关系。

事实上,早在9月集计时、支付、运动轨迹追踪等功能于一体的Apple Watch上市发布,就已经引发了钟表股的下跌。据媒体报道称,美国两间钟表公司Movado Group,Inc。(NYES:MOV)摩凡陀和Fossil Group Inc(NASDAQ:FOSL)化石集团在发布会进行的9月9日盘中分别下跌1.5%和3%。瑞士钟表集团历峰集团和斯沃琪则与9月10日分别下挫0.85%和1.76%。

有业界分析认为,Apple Watch只会对低价表造成重大打击。有统计数据显示,低于1000瑞士法郎的瑞表占整个行业约20%份额。此外,有外资投行发布报告称,目前斯沃琪集团包括Swtach品牌在内的低中端表占集团销售和营业利润约20%。Apple Watch为斯沃琪集团带来最坏的结果是该瑞表公司的低端手表销量将打大跌25%,并导致其营业利润大跌11%。

也有分析人士认为,最坏的日子还没有来临,随着Apple Watch于 2015年1月开始量产,腕表业所受的冲击无疑将更大。日前,名模刘雯手戴疑似搭配红色Modern Buckle表带的18K黄金版Apple Watch亮相中国版《VOGUE》十一月刊,也被认为是苹果(96.26, -1.28, -1.31%)公司向传统腕表品牌发起中国市场争夺战的一个信号。


应对:传统腕表发力智能手表市场

对于Apple Watch 可能带来的冲击,部分腕表企业已经有所防备并奋力出击。

据悉, Swatch Group Ltd。斯沃琪首席执行官Nick Hayek 此前已经透露了将Swatch 斯沃琪触控式手表Swatch Touch 打造成智能手表的计划。其在接受瑞士媒体访问时透露,Swatch Touch 触控式手表会在2015年加入可测量个人健康数据的电子功能,向智能手表市场靠拢。而此前于2011年面世的Swatch Touch 手表发展至今也只有计时、日期、计时器和闹钟等基本功能,售价140美元。

Nick Hayek 此前曾多次否认集团会涉足智能手表市场,因为消费者还是十分抗拒需要经常充电和屏幕大小受到限制的可穿戴设备,但实际情况是集团不但不断尝试智能手表,已经在多个国家注册iSwatch 商标,以图全力阻止Apple苹果使用iWatch 商标。

无独有偶,据无时尚中文网报道称,LVMH集团旗下最大腕表品牌TAG Heuer 豪雅也将推智能手表。据LVMH腕表部门首席执行官Jean-Claude Biver 接受瑞士媒体采访称,TAG Heuer 豪雅的智能手表将不会复制Apple 苹果公司刚刚推出的Apple Watch。

相关腕表品牌在智能腕表领域的发愤图强和奋起直追能否力挽狂澜?消费者到底会选哪个?现在尚不得而知,但是腕表业界对智能手表的重视之态已然呈现。


观点:智能腕表与高端腕表的竞争不在一个维度

“现在的市场的确存在一些挑战,”谈及腕表市场的一些变化,伯爵中国行政总裁 Thomas Bouillonnec在接受南方日报记者采访时如是表示,但其对未来市场持非常乐观的态度。“长期来说,这个市场还是很大的。伯爵同时也走在一条正确的道路上,我们始终提供好的产品,在质量和设计方面都走在前列。所以,从长远来看,我们对未来市场还是持非常乐观的态度。现在的市场虽然存在一些挑战,但是我们注重质量,我们有好的产品。基于此,我们整体还是比较乐观的。”

对于Apple Watch是否会对传统腕表行业产生强烈冲击的问题,Thomas Bouillonnec则表示,“智能手表市场会变大,但是智能手表和我们传统手表是两种不同的表类,这是两个完全不同的市场。智能手表市场的变大也并不会影响我们的市场,不过我也很好奇将来会发生些什么样的变化。目前我们还是坚持自己传统机心的制造和生产。”

财富品质研究院院长周婷在接受南方日报记者采访时也坦言,智能手机、移动终端设备的发达,对于大众群体的腕表消费的确产生了很大的影响,它颠覆了人们的时间习惯。这也让很多品牌不得不改变其产品的研发策略,包括产品定价和品牌定位等。但要说,Apple Watch将颠覆传统腕表市场,也没有那么夸张。

“因为其实这种智能设备的更新换代非常快,Apple Watch的出现,我觉得是一个阶段下的这种移动终端设备经历的升级和过渡。这种产品我觉得会回归一个本质,Pad、笔记本、手机,最后它会回归成单一设备。所以现在智能市场出现的一切设备我觉得都是为了未来的极致单品在做准备。因此我觉得它会短期内对一些石英表、电子表产生较大冲击。而对于一些高端腕表,特别是机械表,它们不是从一个维度来竞争的。”


预测:腕表市场将走向两极

对于卡地亚、豪雅的产能收缩,周婷认为这只是单个品牌的问题。“这跟品牌当前的经营状况是有关系的,可能短期内需要通过裁员减产来降低成本。这是单一品牌的问题,不具备代表性。”

她还表示,对于一些腕表品牌的增速下滑,其实是跟品牌自身在中国的发展战略是有直接关系的。特别是走礼品路线为主的腕表,其受的打击是最严重的。

对于腕表市场的前景,周婷还是充满信心。其告诉本报记者,“这个高端腕表市场其实还是在扩容的,而且从消费需求上讲也没有减弱,只是消费外流还是比较严重的。”

她分析,整个腕表市场整体来讲是走向两极的:一极是时尚化大众化。这类腕表的佩戴不是为了计时,而是为了装饰,把它当珠宝配饰一样去佩戴。这意味着大价格在3千到3万之间的以装饰功能为主的时尚型手表,是整个市场的大众型消费者的需求主流;另外一极则走向超高端,就是真正的高端腕表和顶级腕表。高资产人群还有专业的手表消费者欢迎。

“未来腕表市场是走向这两极,和现在很多各种品牌杂乱在一起的这种发展状况是不一样了。事实上在过去的几年中,腕表品牌一直是靠市场需求把品牌的销售推动起来的,并不是很多腕表品牌真正自己做出来的一个市场,营销出来的一个市场。所以当消费逐渐回归理性、消费出现升级的这种情况下,很多腕表品牌的反应速度是比较慢的,它不能很有效地在短期内快速检验市场调研市场策略,又相应地没有有效地一个市场应对。所以它们现在受到影响是特别特别大。不过从消费的角度来讲,我依然看好整个腕表市场的发展,特别是高端腕表这一块。”

 
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