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一只表的流行,不仅因为百搭
 
来源:第一财经周刊 | 时间:2014-12-9  | 作者:郭苏妍

对于条纹,时尚达人一定不陌生了,从 GUCCI 到 BALLY ,条纹元素经久不衰,代表着学院风。但是腕表的学院风似乎还是时尚界的空缺,这时候 Daniel Wellington 出现了,尼龙的表带,轻薄的表面,条纹元素,而且价格适中,这样的一个代表着学院派的腕表就应运而生了。高级腕表彰显地位,但是多一块简约又极富设计感的表,也是一件骄傲的事呢。Daniel Wellington ?它在中国红了!

DW 手表 3 年时间就在全球各地制造了流行,它是如何做到的?

如果这个名字没有唤起你的记忆,那么提起蓝白红相间的尼龙表带你一定知道我在说什么了。这是一个腕表的品牌,也是一位英国绅士的名字。在北京和上海这样大城市的很多时尚派对和商务会议中,Daniel Wellington(以下简称“DW”)手表总会出现在一些人的手腕上,成为开启话题的谈资。

这款最近出镜率很高的腕表并不像传统高级腕表那样昂贵并且可以“彰显身份”,也没有悠久的历史和大把典故可讲,它更像是一个突然而来的灵感。

2006 年, Filip Tysander 和其他 30 位背包客在澳大利亚乡下旅行, Daniel Wellington 正是其中之一。当时 Daniel Wellington 手上正佩戴着劳力士的一款潜航者系列腕表,深色的尼龙表带展现了富有英国军队风的设计感,极大地引起了 Filip Tysander 的兴趣。

“我很喜欢这样的尼龙表带,我从来没见过它,但真的喜欢。” Tysander 说,唯一让他感到有些许不足的地方在于“表盘似乎有点太厚了”。Tysander 决定自己设计一个更薄一些的表盘,以便与尼龙表带搭配起来的时候,线条显得更自然美观。

这就是一切的开始。 Tysander 觉得也许可以自创一个品牌,用这个灵感做成一门生意。他认为,既然学院风在时装领域如此受到欢迎,那么腕表表带上增加一些学院风的色彩元素也未尝不可。

DW 创始人 Filip Tysander


根据不同的色彩条纹搭配, Tysander 分别给不同的表带用英国的地区进行了命名,比如最常见的红白蓝三色组合叫做坎特伯雷,红蓝组合叫做牛津双色,谢菲尔德则代表黑色的皮质表带。

Filip Tysander 对设计的直觉很快被市场证明是正确的。 DW 手表目前销往 30 个国家和地区,累计销售量 100 万只,并且增速飞快,总销量中的 70 %都是在今年完成的。 不过在此之前,他需要解决一个关键问题:谁来负责设计? Tysander 自己并没有任何设计师的背景。

“对我来说,要凭空开发出这样一个新设计,最终成为了一个与制造商沟通的过程。因为它要负责把我想象中的腕表生产出来。” Tysander 对《第一财经周刊》回忆。 Tysander 找到了一些在制表行业拥有丰富经验的员工,他负责清楚地告诉这些员工什么样的表是他想要的,比如表盘一定要干净简洁、不需要拥有看时间以外的其他功能,必须足够纤薄、表盘与色彩更丰富的表带看起来要有整体感且能够完美结合、摒除一切多余的细节、要能够搭配一套正装、造价不能太贵……

北欧并不缺乏风格简洁鲜明的腕表品牌,比如拥有丹麦皇家制表师背景的腕表品牌 Urban Jurgensen 、芬兰唯一的独立钟表大师 Stepan Sarpaneva 等等。但显然人们更容易为 DW 这只售价不到 1500 元的手表下定决心付款。

与这个价格区间的其它时装表相比, DW 的设计风格更加鲜明。 DW 表盘设计分为银色与玫瑰金两种,除了简单的刻度、指针和四个传统罗马数字,里面什么也没有,连秒针都省去了。“学院风的趋势肯定是我想象的一个核心主题,但又要有北欧式的简约。” Tysander 表示。 2011 年 5 月, Tysander 在位于瑞典的乌普萨拉正式创立了 Daniel Wellington 腕表品牌,并售出了第一只手表。不久之后便把公司总部迁到首都斯德哥尔摩,最近还在美国纽约开设了分公司。现在 DW 的整体员工规模已经达到近 200 人。

在 2012 年圣诞节之前, DW 迎来了第一波热潮。

经典的三色尼龙表带是 DW 手表的标志性设计

 

大量的时尚博主先发现了它,开始在博客中发表佩戴DW手表的体验。当时正在读高一的 Johnny Jiang 就是从一篇博客中知道 DW 的,“我第一眼就爱上了它。” Johnny Jiang 告诉《第一财经周刊》。那段时间他路过瑞典街头的所有手表店,几乎家家都在为 DW 做宣传,在卖它的手表。“瑞典给高中生每个月的零用钱补助折合人民币只有 1050 元,但 DW 的手表要卖 1400 元。尽管负担有点大,但最终还是因为太喜欢而忍痛买下了。”他说。

2012 年 12 月, DW 在线销售额达到了 100 万美元

 

就在这段时间, DW 新推出搭配皮革表带的经典谢菲尔德男女表,款式更正式。 Tysander 希望给消费者提供回旋的余地,“ DW 的手表就是为增强人们着装细节的美感而生的,它的作用相当于你手腕处的一种延伸。我希望也相信这样的腕表款式能够适合任何场合佩戴,不管是男性还是女性。”

由于每一只手表的表带可以由顾客在家自行更换,前后只需要 30 秒到 1 分钟的时间,“它让你很轻易地更换和打理每一次的形象。” Tysander 表示。 造型非常有辨识度的 DW 轻易就获得了街拍达人们的喜爱,时尚人士自发用 DW 的手表来为服装进行搭配,进行街拍。

 

“我们当然很高兴看到来自市场的积极反馈。” Tysander 说,“这确实让人感到惊奇。我们的产品一旦出现在时装周秀场或者街拍里,就会产生一系列来自公众的连锁反应。” Tysander 承认他对于这些报道的在意,“当我在不知情的情况下翻开 GQ 杂志,然后突然翻到关于 DW 腕表的专题时,仍然会感到心跳加速。”
 

DW 一开始只在 Facebook 、 Instagram 之类的社交媒体上营销,及时更新一些新产品图片、信息以及新拍摄的视频广告。现在 DW 的官方 Instagram 账号已经拥有 50 万追随者,这在瑞典是一个不可小觑的数字,粉丝的活跃程度也很高。 “我们顺应了这个时代以这种快速有效的方式去接近我们的消费者和潜在消费者。” Tysander 从来就不觉得营销可能会是问题。

接近之后购买行为的发生才是关键。让全球的消费者都能买到 DW 手表,也是 Tysander 的过人之处—他从一开始就为全球的顾客提供 UPS 的免邮寄送服务。为让消费者感受到诚意,在面对中国这样的高关税国家的消费者时, DW 还负责承担所有产品经过中国海关时原本需要消费者支付的关税。

DW 最初位于瑞典的乌普萨拉的总部

 

从 2013 年开始,通过海外直邮方式买到 DW 手表的中国潮流引领者开始对这次购物经历津津乐道。一方面,免去税费让人有幸运地捡到便宜的感觉,另一方面, DW 的确代表了敏锐的时尚嗅觉。如果在某些排队或会议场合看到有人同样佩戴了 Daniel Wellington 的手表,二人很快便会认定对方和自己同属于某个小圈子。

“经过谨慎地市场研究,我们努力找到最适合每个地区市场的策略。每个市场往往情况各异,我们也需要为一些特别需求做定制或更改。” Tysander 对《第一财经周刊》说。 Tysander 今年只有 29 岁, DW 已经不是他第一次创业。之前他创办过一家名为 Neptune Design 的设计公司,当时追逐的是塑料表潮流,但最终成功的还是我们现在看到的 DW 。

不被传统和固化思维捆绑,是 Tysander 的一大优点。他将 Logo “ DW ”中的“ D ”反写了,只是为了好玩。他想 Daniel Wellington 这个名字已经足够英式了, Logo 还是有趣一点好。尽管从审美上来说,反写的“ D ”也确实让 Logo 更容易给人留下印象。

“他很有想法,也很相信年轻人,” Jonny Jiang 对《第一财经周刊》说,这个 19 岁的高中毕业生在 4 个月前刚刚获得了 Tysander 的雇佣,在 Daniel Wellington 公司内部负责中国市场的公关工作,“你知道其他公司的老板可能更喜欢雇佣一些年龄偏长富有经验的员工。”

 

4 个月之前, Daniel Wellington 在中国市场的活跃度几乎为零。也正是在这个 4 月内, Johnny Jiang 帮助 Daniel Wellington 下放了一些代理权,主要通过淘宝、良仓等电子商务渠道进行销售。现在,仅在由代理商为 Daniel Wellington 在天猫开设的旗舰店每个月的销量就已经超过 2000 只。多彩的腕带本来是为了迎合像 Rauph Lauren 、 Gant 和 Brooks Brothers 这样的 Preppy (预科生)的时尚趋势,但并不妨碍它在没有这样文化背景的国家同样受到欢迎。

Johnny Jiang 希望未来 DW 在中国可以和在瑞典一样受到欢迎。这也与 Tysander 要把 DW 发展成为一个全球品牌的目标不谋而合。

在纽约开设分公司后, Tysander 第一次把 Daniel Wellington 的手表从线上带到了线下——在美国梅西百货旗下的高端百货商店 Bloomingdale 设立了专柜。“ Bloomingdale 是一个十分具有标志性的百货商店,很完美地帮助我们塑造了品牌形象。” Tysander 表示。

除此之外,在全球腕表界最具影响力的瑞士巴塞尔表展上, DW 也连续两年占有一席之地,虽然还无法跻身其最初的灵感来源劳力士所在的一号展厅,但这也是品牌展示自己业界地位的良好途经之一。 2015 年巴塞尔表展, Tysander 计划带去全新的 DW 春夏表款。

Tysander 从来不关心整个腕表行业的发展动向,也不怎么去跟其他的腕表品牌做比较。“我想尽量避免其他品牌的影响和干扰,” Tysander 清楚地知道,“如果想在腕表行业大获成功,那就必须得做点独一无二的东西出来。”

如果这份独一无二指的就是彩色表带和两根指针的简洁设计,那么 Tysander 想得也许过于简单,毕竟市场已经见过了 Crocs 之类靠单一热销产品流行起来的品牌,流失消费者亦是非常迅速的事情。同时,如果一个代表着小圈子品位的产品变得普及,品牌也许会因此失去光泽。但愿 Tysander 构想的比我们目前看到的要更有创造力和可能性。

不过至少目前,这只表的流行还在爆发的阶段,市场饱和还很远, DW 还有时间和机会去塑造一个 200 美元的经典。

 

 

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